28.05.2013
Hallo,
Ich bin Wirtschaftspsychologiestudent und habe eine kleine Umfrage zum Kaufverhalten durchgeführt.
This Survey is approved by
.
Einige von euch haben mitgemacht und oftmals wurde der Ruf nach Ergebnissen laut.
Also schön. Zeit für ein paar harte Daten, Fakten und Zahlen.
1. Worum ging es bei unserer Umfrage?
Was wir hier untersuchen wollten, waren die Auswirkungen des Asymmetrischen Dominanzeffekts, auch Decoy-Effekt genannt, auf die Entscheidung beim Kauf von Konsum- und Luxusgütern. Basierend auf früheren Studien zu diesem Phänomen haben wir unseren kleinen Angebotskatalog erstellt und des Weiteren Untersuchungen auf die Fragen, ob Luxus- und Konsumgüter unterschiedlich beeinflusst werden und ob Markenbewusstsein dem Effekt entgegenwirken kann.
Insgesamt nahmen 119 Personen an unserer Studie teil.
2. Was ist der Decoy-Effekt?
Der Decoy-Effekt ist ein Phänomen aus der Entscheidungs- und Verbraucherpsychologie. Im Grunde dient er nur als eine Ablenkung und soll die Aufmerksamkeit der entscheidenden Person auf ein bestimmtes Angebot ziehen (Decoy= Köder).
Ein Beispiel (Aus: Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.):
Der Marketingprofessor ließ seine Probanden zwischen 2 Restaurants entscheiden:
1. 3-Sterne-Restaurant , 5 Minuten entfernt. (A)
2. 5-Sterne-Restaurant, 25 Minuten entfernt. (B)
Keine leichte Entscheidung, da man entweder für höhere Qualität weiter fährt, oder ein nahegelenes Restaurant wählt, das aber Abstriche in der Qualität macht.
(Das ideale Restaurant wäre natürlich neben dem eigenen Standort, 5-Sterne-Qualität und gratis)
In einzelnen Abwandlungen der Angebote führten die Marketingprofessoren 2 verschiedene Decoys ein:
Decoy A-: 2-Sterne-Restaurant, 15 Minuten entfernt (A-)
Decoy B-: 4-Sterne-Restaurant, 35 Minuten entfernt (B-)
Die Ergebnisse zeigten, dass Decoy A- die Tendenz zum 1. Restaurant hin, und Decoy B- die Tendenz zum 2. Restaurant verstärkte.
Ein Decoy funktioniert also mit Vergleichen - es ist etwas schlechter (oder auch besser) als ein bestimmtes Produkt und lässt dieses dadurch attraktiver aussehen.
3. Wie sind wir vorgegangen?
Alle Teilnehmer wurden randomisiert in eine Experimentalgruppe (EG) (Fragen mit Decoy) und in eine Kontrollgruppe (KG) (Fragen ohne Decoy) eingeteilt. Somit bestanden unsere (und für den Decoy-Teil wichtige Fragen) aus 8 verschiedenen Angeboten mit 3 (EG) bzw. 2 Antwortmöglichkeiten. Die Fragen- und Antwortreihenfolge war zufällig. Danach folgte ein Auswahlteil, in welchem die Teilnehmer vorgegebene Kriterien für Konsum- und Luxusgüter in ein Ranking eingeben sollten.
An unserer Befragung nahmen insgesamt 119 Versuchspersonen teil. Das Alter der Befragten liegt zwischen 14 und 54 Jahren. Die größte Altersgruppe war die mit einem Alter zwischen 18 und 22 Jahren (66,3%), gefolgt von den 23- bis 28- Jährigen (20,9%) und den unter 18-Jährigen (6,7%). Die Stichprobe besteht aus mehr männlichen (57,1%) als weiblichen Teilnehmern (42,9%). Das am häufigsten vertretene Bildungsniveau war die Allgemeine Hochschulreife (60,5%), gefolgt vom Hochschulabschluss (10,1%) und dem Realschulabschluss (9,2%). Die häufigste monatliche Einkommensspanne war die 0-500€ (58,8%) Gruppe, gefolgt von der 500-1000€ (25,3%) und der 1000-1500€ (8,4%) Gruppe.
So lauteten unsere Fragestellungen:
Wirkt der Decoy-Effekt bei Luxusgütern anders als bei Konsumgütern?
Wird bei negativem Decoy (-A) Produkt A eher bevorzugt als Produkt B?
Wird bei positivem Decoy (+A) Produkt +A den Produkten A und B bevorzugt?
Beeinflusst Markenbewusstsein den Decoy-Effekt?
4. Unsere Ergebnisse
Der Decoy-Effekt wurde bei der Auswertung mithilfe des Chi-Quadrat-Tests nach Pearson überprüft (ein statistisches Testverfahren, das untersucht, ob sich Häufigkeiten in verschiedenen Gruppen signifikant unterscheiden).
Insgesamt zeigt sich in fünf der acht Angebote eine starke Tendenz zur Bestätigung des Decoy-Effekts, während in drei Angeboten (Olivenöl, Joggingschuhe und Städtereise) der Decoy nicht funktioniert hat. Dies ist
unabhängig von den Produktkategorien zu betrachten.
Von den Teilnehmern der Kontrollgruppe im Szenario eines fiktiven Zeitungsabonnements wählten 40 das günstigere Online-Abonnement und 11 das teurere Kombi-Abonnement, welches die Printausgabe mit einschloss. In der Experimentalgruppe mit eingeführtem Decoy wählten dagegen 24 die Online-Variante und 30 das Kombi-Abonnement (χ²(1)=12,730, p=0,00).
Ein ähnliches Ergebnis erzielte ein Szenario zum Lebensmittelkauf (Eier).
Im Szenario mit Flugreisen verteilten sich die Präferenzen der Kontrollgruppe auf beide Angebote (leicht teurerer 2-Stunden-Flug mit Essen versus Flug ohne Essen) in etwa gleich, in der Experimentalgruppe zogen achtmal so viele Teilnehmer den günstigeren Flug ohne Essen dem Flug mit Essen vor (χ²(1)=16,608; p=0,00).
Bei einem weiteren Szenario zum Lebensmittelkauf (Äpfel) wählten 43 Teilnehmer der Kontrollgruppe die Äpfel des Handelsgruppe REWE und 8 die Äpfel des Discounters Aldi, wohingegen in der Experimentalgruppe die Ergebnisse proportional vertauscht wurden mit 12 gezählten Entscheidungen für REWE versus 45 Entscheidungen für Aldi (χ²(1)=43,103; p=0,00).
Bemerkenswert ist das Ergebnis des Häuserkauf-Szenarios, da hier in der Kontrollgruppe ein Haus im Kolonialstil dem identischen Haus im Landhausstil vorgezogen wurde (37 versus 14), während in der Experimentalgruppe vermehrt das Haus im Landhausstil gewählt wurde (38 versus 29), entgegen der Hypothese, dass das Haus im Kolonialstil präferiert werden sollte (χ²(1)=13,559; p=0,00).
Für eine bessere Übersicht habe ich im Anhang eine Tabelle der Ergebnisse beigefügt. [attachment=5307]
Das Ranking der Kriterien für Luxus- und Konsumgüter sieht folgendermaßen aus:
Luxusgüter:
1. Qualität: 72,3%
2. Preis: 18,5%
3.Umweltverträglichkeit: 4,2%
4. Menge/Marke: 2,5%
Konsumgüter:
1. Qualität: 53,8%
2. Preis: 33,6%
3. Menge : 5,9%
4. Umweltverträglichkeit 5%
5. Marke: 1,7%
Damit hier auch ein wenig über die Ergebnisse diskutiert werden kann, lasse ich unseren Diskussionsteil erst einmal weg. Was meint ihr zu diesen Ergebnissen? Wo kann der Decoy-Effekt eingesetzt werden? Werdet ihr euch die nächste Zeit öfter fragen, ob ihr von einem Decoy manipuliert werdet? Wie rational sind eure Entscheidungen wirklich ? Wo liegen Schwächen unserer Studie?
Abschließend nochmal ein herzliches Dankeschön an alle, die sich die Zeit genommen haben und mitgemacht haben. Ohne euch wären wir nie auf so eine große Anzahl Teilnehmer gekommen.
Ich bin Wirtschaftspsychologiestudent und habe eine kleine Umfrage zum Kaufverhalten durchgeführt.
This Survey is approved by
. Einige von euch haben mitgemacht und oftmals wurde der Ruf nach Ergebnissen laut.
Also schön. Zeit für ein paar harte Daten, Fakten und Zahlen.
1. Worum ging es bei unserer Umfrage?
Was wir hier untersuchen wollten, waren die Auswirkungen des Asymmetrischen Dominanzeffekts, auch Decoy-Effekt genannt, auf die Entscheidung beim Kauf von Konsum- und Luxusgütern. Basierend auf früheren Studien zu diesem Phänomen haben wir unseren kleinen Angebotskatalog erstellt und des Weiteren Untersuchungen auf die Fragen, ob Luxus- und Konsumgüter unterschiedlich beeinflusst werden und ob Markenbewusstsein dem Effekt entgegenwirken kann.
Insgesamt nahmen 119 Personen an unserer Studie teil.
2. Was ist der Decoy-Effekt?
Der Decoy-Effekt ist ein Phänomen aus der Entscheidungs- und Verbraucherpsychologie. Im Grunde dient er nur als eine Ablenkung und soll die Aufmerksamkeit der entscheidenden Person auf ein bestimmtes Angebot ziehen (Decoy= Köder).
Ein Beispiel (Aus: Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.):
Der Marketingprofessor ließ seine Probanden zwischen 2 Restaurants entscheiden:
1. 3-Sterne-Restaurant , 5 Minuten entfernt. (A)
2. 5-Sterne-Restaurant, 25 Minuten entfernt. (B)
Keine leichte Entscheidung, da man entweder für höhere Qualität weiter fährt, oder ein nahegelenes Restaurant wählt, das aber Abstriche in der Qualität macht.
(Das ideale Restaurant wäre natürlich neben dem eigenen Standort, 5-Sterne-Qualität und gratis)
In einzelnen Abwandlungen der Angebote führten die Marketingprofessoren 2 verschiedene Decoys ein:
Decoy A-: 2-Sterne-Restaurant, 15 Minuten entfernt (A-)
Decoy B-: 4-Sterne-Restaurant, 35 Minuten entfernt (B-)
Die Ergebnisse zeigten, dass Decoy A- die Tendenz zum 1. Restaurant hin, und Decoy B- die Tendenz zum 2. Restaurant verstärkte.
Ein Decoy funktioniert also mit Vergleichen - es ist etwas schlechter (oder auch besser) als ein bestimmtes Produkt und lässt dieses dadurch attraktiver aussehen.
3. Wie sind wir vorgegangen?
Alle Teilnehmer wurden randomisiert in eine Experimentalgruppe (EG) (Fragen mit Decoy) und in eine Kontrollgruppe (KG) (Fragen ohne Decoy) eingeteilt. Somit bestanden unsere (und für den Decoy-Teil wichtige Fragen) aus 8 verschiedenen Angeboten mit 3 (EG) bzw. 2 Antwortmöglichkeiten. Die Fragen- und Antwortreihenfolge war zufällig. Danach folgte ein Auswahlteil, in welchem die Teilnehmer vorgegebene Kriterien für Konsum- und Luxusgüter in ein Ranking eingeben sollten.
An unserer Befragung nahmen insgesamt 119 Versuchspersonen teil. Das Alter der Befragten liegt zwischen 14 und 54 Jahren. Die größte Altersgruppe war die mit einem Alter zwischen 18 und 22 Jahren (66,3%), gefolgt von den 23- bis 28- Jährigen (20,9%) und den unter 18-Jährigen (6,7%). Die Stichprobe besteht aus mehr männlichen (57,1%) als weiblichen Teilnehmern (42,9%). Das am häufigsten vertretene Bildungsniveau war die Allgemeine Hochschulreife (60,5%), gefolgt vom Hochschulabschluss (10,1%) und dem Realschulabschluss (9,2%). Die häufigste monatliche Einkommensspanne war die 0-500€ (58,8%) Gruppe, gefolgt von der 500-1000€ (25,3%) und der 1000-1500€ (8,4%) Gruppe.
So lauteten unsere Fragestellungen:
Wirkt der Decoy-Effekt bei Luxusgütern anders als bei Konsumgütern?
Wird bei negativem Decoy (-A) Produkt A eher bevorzugt als Produkt B?
Wird bei positivem Decoy (+A) Produkt +A den Produkten A und B bevorzugt?
Beeinflusst Markenbewusstsein den Decoy-Effekt?
4. Unsere Ergebnisse
Der Decoy-Effekt wurde bei der Auswertung mithilfe des Chi-Quadrat-Tests nach Pearson überprüft (ein statistisches Testverfahren, das untersucht, ob sich Häufigkeiten in verschiedenen Gruppen signifikant unterscheiden).
Insgesamt zeigt sich in fünf der acht Angebote eine starke Tendenz zur Bestätigung des Decoy-Effekts, während in drei Angeboten (Olivenöl, Joggingschuhe und Städtereise) der Decoy nicht funktioniert hat. Dies ist
unabhängig von den Produktkategorien zu betrachten.
Von den Teilnehmern der Kontrollgruppe im Szenario eines fiktiven Zeitungsabonnements wählten 40 das günstigere Online-Abonnement und 11 das teurere Kombi-Abonnement, welches die Printausgabe mit einschloss. In der Experimentalgruppe mit eingeführtem Decoy wählten dagegen 24 die Online-Variante und 30 das Kombi-Abonnement (χ²(1)=12,730, p=0,00).
Ein ähnliches Ergebnis erzielte ein Szenario zum Lebensmittelkauf (Eier).
Im Szenario mit Flugreisen verteilten sich die Präferenzen der Kontrollgruppe auf beide Angebote (leicht teurerer 2-Stunden-Flug mit Essen versus Flug ohne Essen) in etwa gleich, in der Experimentalgruppe zogen achtmal so viele Teilnehmer den günstigeren Flug ohne Essen dem Flug mit Essen vor (χ²(1)=16,608; p=0,00).
Bei einem weiteren Szenario zum Lebensmittelkauf (Äpfel) wählten 43 Teilnehmer der Kontrollgruppe die Äpfel des Handelsgruppe REWE und 8 die Äpfel des Discounters Aldi, wohingegen in der Experimentalgruppe die Ergebnisse proportional vertauscht wurden mit 12 gezählten Entscheidungen für REWE versus 45 Entscheidungen für Aldi (χ²(1)=43,103; p=0,00).
Bemerkenswert ist das Ergebnis des Häuserkauf-Szenarios, da hier in der Kontrollgruppe ein Haus im Kolonialstil dem identischen Haus im Landhausstil vorgezogen wurde (37 versus 14), während in der Experimentalgruppe vermehrt das Haus im Landhausstil gewählt wurde (38 versus 29), entgegen der Hypothese, dass das Haus im Kolonialstil präferiert werden sollte (χ²(1)=13,559; p=0,00).
Für eine bessere Übersicht habe ich im Anhang eine Tabelle der Ergebnisse beigefügt. [attachment=5307]
Das Ranking der Kriterien für Luxus- und Konsumgüter sieht folgendermaßen aus:
Luxusgüter:
1. Qualität: 72,3%
2. Preis: 18,5%
3.Umweltverträglichkeit: 4,2%
4. Menge/Marke: 2,5%
Konsumgüter:
1. Qualität: 53,8%
2. Preis: 33,6%
3. Menge : 5,9%
4. Umweltverträglichkeit 5%
5. Marke: 1,7%
Damit hier auch ein wenig über die Ergebnisse diskutiert werden kann, lasse ich unseren Diskussionsteil erst einmal weg. Was meint ihr zu diesen Ergebnissen? Wo kann der Decoy-Effekt eingesetzt werden? Werdet ihr euch die nächste Zeit öfter fragen, ob ihr von einem Decoy manipuliert werdet? Wie rational sind eure Entscheidungen wirklich ? Wo liegen Schwächen unserer Studie?
Abschließend nochmal ein herzliches Dankeschön an alle, die sich die Zeit genommen haben und mitgemacht haben. Ohne euch wären wir nie auf so eine große Anzahl Teilnehmer gekommen.
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